– Idag kostar det lika mycket att skicka ett paket till en liten by i Italien som till Södertälje, och det tar bara ett dygn, maximalt två. Vi har en hemmamarknad på 300 miljoner personer.

Johan Renberg från ISS har ägnat de senaste sju åren åt att definiera och utveckla en ny typ av distributör för test- och konstruktionsverktyg. Utgångspunkten är att all försäljning och all logistik skall gå via webbshopen och att allt skall vara internationellt. Europa är hemmamarknaden.
– Det här är inte ISS lilla webbshop, utan en medveten satsning som vi gjort sedan 2004/2005. Då hade elektronikindustrin just kommit ur sitt stålbad 2003/2004 och vi insåg att saker och ting inte skulle bli som de varit tidigare.
– Vi såg att alla drog ner sina personalstyrkor och minimerade sina kostnader. Det var uppenbart att elektronikindustrin skulle komma att växa igen, men inte på samma sätt.
– Jag studerade det här ganska noga och vi tvingades till en hel del självrannsakan. Vi kanske inte längre hade råd att åka runt överallt och leva på vad som ändå var hyfsat goda marginaler, med dyra och fina produkter.

LABeshop i Europa
Normalt sett är det lämpligt att hålla kvar ett väl inarbetat namn. ISS har funnits i trettio år och har ett välkänt namn i Norden. Men ISS är också ett varumärke som finns på flera andra håll, bland annat i ett stort danskt städbolag och ett amerikanskt EDA-företag. Med Europa som bas gällde det att hitta ett fungerande namn som inte var utslitet och där Web-adresserna fortfarande var lediga.
– Vi skapade ett nytt varumärke, som heter the LABeshop. Det nya varumärket var nödvändigt, bland annat eftersom vi nu ville vara internationella på ett helt annat sätt och därför måste ha Web-adresserna till det här varumärket överallt.
– Vi ville också redan från början vara ett europeiskt företag. Den som handlar hos oss från Tyskland eller Frankrike får inte se oss som ett svenskt företag med en svensk webshop, utan vi skall enbart vara en professionell webshop.

Från vänster: Johan Renberg, grundare och marknadsansvarig, Jim Nordin, företagsförsäljare och George Kalo, chef för LABeshop.

– Det innebär bland annat att vi arbetar en hel del med internationell marknadsföring på europeisk basis. Vi har ungefär 800 annonser ute i Europa på olika språk, vi satsar på Euro som standardvaluta och engelska som standardspråk.
– Det här är vår framtid och det är här vi växer. Fler människor ute i Europa känner till LABeshop än ISS idag, trots att ISS har funnits i trettio år.

Egenutvecklat
LABeshop har utvecklat ett eget webbsystem från grunden. Det var nödvändigt när företaget startade och det är förmodligen fortfarande den bästa lösningen.
– 2005 fanns det inget kommersiellt system som fungerade över huvud taget, säger Johan Renberg. Idag är situationen bättre, men de flesta vågar sig inte in i sådant som till exempel automatiska offerter, med det regelverk som finns runt dem. Vi har lagt ner åtskilliga miljoner på att utveckla programvaran och vi äger allt. Det är en oerhörd konkurrensfördel.
– Det tog ungefär två år av utvecklande och test innan vi vågade sjösätta webbshopen. Det kostade förstås en hel del pengar också, men det var faktiskt inte det viktigaste.

Tyskland störst
LABeshop är alltså helt separerad från ISS. Den som går in på sidan ser inte ISS-loggan i toppen och behöver inte bry sig om att det är ISS som ligger bakom. Däremot gör man ingen som helst hemlighet av kopplingen mellan de två företagen. Om man scrollar ner ett stycke framgår sambandet helt klart. Men det är inte viktigt. Det viktiga är att webbshopen är internationell.
– Det finns naturligtvis massor av webbshopar i Europa och lika naturligt är att de tyska är störst. Men vare sig det handlar om tyska, franska eller engelska företag så brukar de i grunden vara nationella. Resultatet är att tyskar sällan handlar från franska webbshopar, engelsmän sällan handlar från franska och så vidare.
– Som svenskt företag är man ganska neutral. Det var tanken från början och det har fungerat väldigt bra. Idag är Tyskland vår i särklass största marknad, faktiskt fyra gånger större än vår näst största marknad. Vi blev så framgångsrika i Tyskland att vi tvingades att skaffa lokal representation.
– Det här kan låta som en motsättning, men den lokala partnerns uppgift är inte att sälja. Det görs till hundra procent via webbshopen. I stället skall vår lokala partner vara en förlängd arm och marknadsföra och supporta oss. Sådant är svårt att göra på avstånd. I Tyskland går vår lokala support via ett företag som heter eVision.
– Idag är vi tvåspråkiga, engelska och tyska, och om man klickar på den tyska flaggan ändras språket och vår samarbetspartner kommer in på en rad ställen. Så kommer vi att fortsätta och vi har en rad samarbetsavtal på gång, bland annat med ett företag i Israel. Det ligger visserligen utanför Europa, men är väldigt hårt kopplat till Europa och USA.

Kontokort och offert
Förutsättningen för att det hela skulle kunna bli lönsamt är att alla kringkostnader hålls låga. Allt som kan skötas med automatik måste automatiseras och nya och enklare rutiner måste vara möjliga. Det gäller till exempel handel via kontokort.
– Redan från början ville vi kunna handla via kontokort. Här var det många som var tveksamma och sade att business-to-business-affärer aldrig kommer att gå via kontokort. Idag ser vi att 25 procent av affärerna görs med kontokort.
I början var kunderna mest små och mellanstora företag, men det ändrade sig snabbt. Stora företag som Siemens och Intel ökade sina volymer och det krävde en uppgradering av hanteringen.
– Här går det varken med kontokortsförsäljning eller direktförsäljning med faktura. Storföretag kräver en offert, så är det bara. Det är normalt sett något som webbshopar inte kan klara. Men vi har skapat en funktion som heter Autoquote. Där går man in som vanligt och lägger varorna i sin korg, men sedan klickar man på Autoquote i stället för att köpa. Då skickas automatiskt en offert på posten och affären kan gå vidare.
Automatisk offertgenerering fanns inte 2005 och det finns knappast i dagens kommersiella system. De flesta vågar sig inte in i det regelverk som finns runt dem. Här finns en klar fördel i att utveckla egen programvara. Mycket tid har gått åt till att göra gränssnitten så smidiga som möjligt och hela systemet så automatiserat som möjligt.
– Hela poängen är att göra logistikhanteringen så enkel som möjligt. Det gör också att vi blir intressanta som logistikpartner för företag som har alldeles för stora kostnader för sina mindre försäljningsvolym.
– Ofta har de här företagen egna webbförsäljningssystem, men då handlar det för det mesta om standardsystem utan möjlighet till offerter och utan koppling till ekonomisystem och logistik. Det blir för dyrt.
Men man skall inte inbilla sig att den här typen av verksamhet sätter full fart från början.
– Idag har vi ca 12 000 kunder i system. Då har vi ändå bara varit ute "på riktigt" i tre år. Men efter två år hade vi bara ungefär 4 000 kunder.

Statistik
En av de stora fördelarna med att driva en webshop är att man kan skapa statistik i realtid på ett sätt som annars knappast vore omöjligt. Alla detaljer går att analysera och det går att vidareutveckla programvaran i takt med att nya behov kommer till.
– Sedan har vi förstås allt det här som "related products" och sådant som etableras efter hand. Den som utvecklar en webshop måste hela tiden se vad som händer på andra håll och vilka trender som får genomslag. Här tittar vi mycket på webbshopar som vänder sig direkt till konsumenter och försöker dra nytta av sådant som fungerar.

– I den nya världen bryr sig varken kunder eller leverantörer om exklusivitet, säger Johan Renberg. Det handlar bara om vem som säljer bäst.

Kundvård är naturligtvis extremt viktigt, men här gäller det att automatisera maximalt i och med att kunderna är många och kan vara mycket små.
– Det är viktigt att inte tappa bort kunder, även om de är små. Den som handlar av oss får automatiskt nyhetsbrev och frågor om vad som är bra och vad som kan göras bättre. Därför återkommer också kunderna.
Det här gäller också privatpersoner. En webshop klarar att sälja både till företag och privatpersoner och på det sättet tidigare få kontakt med framtida kunder.
– Fortfarande säljer vi mest till företag, men idag är inte skillnaden mellan företag och privatpersoner lika stor som förr. Vi vill kunna sälja till alla.
– Idag är vi i en expansiv fas och vi kan öka produktportföljen. Sådant som säljer mycket ser vi till att ha i lager och skeppa från vårt centrallager. Annat skeppas från leverantörernas lager. Systemet tillåter också att vi bryter ut lager och har lager på många olika ställen. Allt beror på vad som effektivast.

Produkterna viktigast
Hur bra allt än fungerar är ändå en webshop bara så intressant som de produkter man säljer. Här har LABeshop haft stor glädje av embeddedmarknadens uppgång.
– Våra största produkter idag är sniffers, för I2C-bussen, SDI-bussen och USB-bussen, säger George Kalo, vd för LABeshop. Här har vi extremt bra produkter och här finns en väldigt stor efterfrågan.
George Kalo är den som har ansvaret för LABeshop och han är också den som kunderna träffar oftast på bloggen.
– Vi bloggar framför allt om lösningar på problem, säger han. Det gäller att ha så mycket relevant information som möjligt och på det sättet både göra kunderna nöjda och minimera den tid som går åt till support.

– Vi lägger upp manualer, video, fotografier etc. All information skall alltid finns tillgänglig när någon är intresserad.
Den största produktgruppen just nu är alltså protokollanalysatorer. Där har LABeshop ett mycket starkt program.
– Idag är vi nog Europas största leverantör av protokollanalysatorer, säger Johan Renberg. Vi får sälja på hela Europamarknaden och allt oftare får vi förfrågan om att sälja andra produkter i hela Europa.
Här finns annars traditionellt problem med lokala exklusivitetsavtal etc, men Johan Renberg ser det som ett övergående problem.
– I den nya världen bryr sig varken kunder eller leverantörer om exklusivitet. Det handlar bara om vem som säljer bäst.
Göte Fagerfjäll
 

Filed under: Distribution